Benjamin Wachenje

¿Cómo acabar con Amazon? 

Toda empresa, independientemente de su tamaño, goza de ciertos puntos débiles y, por suerte, la historia suele rimar bastante con el pasado. De tal modo, aunque no decimos que sea tarea fácil, intentemos a continuación perfilar los puntos en los que Amazon puede doblegarse.

En el artículo nos centraremos en el lado del “retail”, la parte de AWS supone unas dinámicas completamente distintas y preferimos no entrar en ellas.

A la legión romana de Wal-Mart le llevó 38 años, desde 1962 hasta el 2000, conquistar todo el mercado americano. Justo en ese último año, en el 2000, empezaba a surgir un competidor en el mercado de libros con un modelo de negocio basado en una premisa completamente distinta a la de Wal-Mart, internet…

Así es como Amazon atacó a Wal-Mart y así es como se le atacará en un futuro a Amazon:

1. Mercados desatendidos.

La premisa de Wal-Mart sostiene que cada ciudad de más de 100.000 habitantes en USA, y algunas incluso menores, debían tener una tienda del grupo. La presencia física del “retail” era el lema absoluto, y su focalización en la eficiencia en gastos la forma de ejecutarlo.

Sin embargo, el modelo de distribución basado en internet era algo que no encajaba dentro del grupo. Los motivos a priori parecían claros: la relación con el cliente no era personal, se incurrían en gastos de envío y no se accedía a una presencia física en una localidad particular que permitiese competir en precio con el fin de expulsar a la competencia.

Sin quererlo, Wal-Mart dejó un mercado desatendido en el que Amazon prosperó como la nueva legión romana. No hay nada más fácil para un ejercito que conquistar sin tener que guerrear.

La premisa actual de Amazon es que el cliente desea productos a los precios más bajos y en el menor tiempo posible. Esto es absolutamente cierto, pero incompleto.

El aceptar una premisa como tal supone desatender la idea de que tal vez el entorno mute lo suficiente para que el cliente ya no desee con tantas fuerzas ni el precio tan bajo, ni las cosas tan rápido. Sabemos que puede sonar raro. ¿Cómo iba a querer alguien precios más altos? Bueno, sólo si a cambio el cliente aprecia que recibe algo por ello.

Amazon ha “matado” la experiencia de comprar, es decir, el proceso de transmitir sentimiento a la transacción. El recibir el paquete en casa en un primer momento era bastante divertido, parecía un regalo. Sin embargo, el hecho de habernos acostumbrado ha convertido el proceso en un mero trámite; comprar en Amazon no es diferente de comprar en un catálogo de supermercado. En consecuencia, el retail que consiga introducir sentimiento a la compra prosperará en un mercado que Amazon desatiende (Gracias tiendas de Apple… ).

Cuando toda una organización mira para un lado suele ocurrir que olvidan la existencia de otro extremo. Eso siempre tiene consecuencias. En la maravillosa película del caso Slevin, Bruce Willis enseña muy gráficamente este resultado con el famoso Shuffle de Kansas City:

2. El jocker

No importa lo pulida que se encuentra una estructura organizativa. La pérdida del fundador siempre afecta. El fallecimiento de Sam Walton redujo las ansias, valentía e innovación dentro de Wal-Mart. La directiva que siempre viene a continuación de un fundador es continuista, sufre del miedo de dañar todo lo construido con anterioridad. (Hola de nuevo Apple). Pero en innovación, la falta de riesgos se paga.

Sólo cuando el daño está hecho puede llegar alguien externo con, ahora sí, las presiones suficientes para arriesgar lo construido en épocas pasadas.

Con Jeff Bezos, desgraciadamente, debemos pensar que el futuro se regirá por el mismo modelo mental.

3. El paradigma del tamaño

Cuanto más grande se es, más ruido se hace el pisar. Y el problema en este punto de Amazon es que es lo suficientemente grande para que todos los ojos estén puestos en él.

Suele llegar un punto de inflexión en el que las compañías captan la atención de la prensa. Sencillamente, porque la organización es tan grande que algún empleado la abandona con alguna mala experiencia o algún departamento dentro del organigrama sufre más problemas estructurales que el resto.

No importa que las malas prácticas dentro de una empresa sean minoritarias, siempre acabarán filtrándose.

Y al igual que en Wal-Mart la prensa en los 90 se obsesionaba con la situación de los trabajadores, ahora que estamos en el 19, es Amazon el que ha captado dicha atención.

4. La competencia

Al igual que en la guerra de guerrillas, cualquier general sabe que la conquista de un territorio al 100% no deja de ser una entelequia mental que jamás llega a ocurrir. Los amotinamientos y rebeldías internas siempre ocurren. Y el problema es que estos rebeldes a veces convergen en fuerzas de mayor envergadura.

Aplastar a la competencia sólo provoca mayor rechazo por parte de esta. El suficiente para que se formen alianzas que intenten minorar las fuerzas de Amazon.

En 2006, Wal-Mart Alemania tuvo que vender la división a Metro debido a los ataques conjuntos de todos los grupos mayoristas del país, los cuales se encargaron de ejercer presiones políticas tachando las practicas del gigante americano como abusivas, y de tal modo, logrando poner a la población en su contra. Mismas técnicas ejecutadas en Corea del Sur y en Brasil. Otros dos mercados de los cuales Wal-Mart tuvo que retirarse. A diferencia de lo ocurrido anteriormente en USA en estos países los competidores estuvieron preparados de antemano.

Mismos problemas que ahora sufre Amazon en la India, donde las practicas del gigante han llegado en un momento en que la competencia ya conoce de que tratan. En la guerra el factor sorpresa es tan importante como la batalla.

Llegados a este punto es interesante preguntarse, ¿existe hoy día alguien que esté ganando a Amazon?

Pues creemos que sí, aunque desgraciadamente, no se trata de los grandes grupos de consumo todavía algo desorientados. Un ejemplo sería P&G que para revitalizar sus ventas online decide que lo mejor que puede hacer es sacar un anuncio políticamente reivindicativo. Un mensaje bueno no convierte una campaña en buena… Nike, por el contrario, ha sabido jugar mejor sus cartas (al igual que Adidas). Wal-Mart únicamente en parte, aunque eso sí, gracias a que por fin tienen un CEO dispuesto a arriesgar más.

Pero sin lugar a duda es en el campo de las start-ups donde más batallones enemigos se están montando. En nuestra opinión, ejemplos claros de estas prácticas son empresas como Kylie Cosmetics o Glossier, que están haciendo la compra mucho más divertida, BirchBox o Stitch Fix, que juegan con los factores de sorpresa y emoción, o Evergreen, Allbirds y Rothy´s, que han conseguido añadir por fin algo de sentimiento a la compra de un producto.

Amazon ha resuelto el proceso de adquirir cosas, pero por el camino ha “matado” la experiencia de compra.

<Try, Think, Learn>

Disclaimer: este artículo es únicamente de opinión y no supone ninguna recomendación de compra o venta. De vez en cuando escribiremos acerca de compañías que se encuentren en nuestro portfolio, pero las expresiones aquí expuestas no suponen un modelo de valoración.