Facebook y sus recientes cambios

 

El otro día planteamos una encuesta en Twitter sobre la temática del siguiente artículo a publicar y ganó Facebook. Damos las gracias a los que participaron. Pero la realidad es que el artículo de Facebook ya estaba más o menos preparado y esto no era más que un experimento que estábamos llevando a cabo. El cual ya veremos si fue útil o una perdida de tiempo. 

Vayamos a lo importante. 

Evidentemente, suponemos que el mayor interés ahora mismo en dicho negocio es en lo referente a sus últimos cambios, ya que afectan de lleno a la estructura competitiva de la compañía y a su modelo de negocio como tal.

Nuestra conclusión es que el cambio en la Newsfeed no afectará ni a la estructura competitiva ni a la cuenta de resultados de Facebook (esto mas tarde). Pero conviene explicar con antelación en que consiste exactamente dicho cambio.

Básicamente, el cambio ha venido propiciado por dos factores:

• El descubrimiento de cuentas rusas ocultas tras ciertos perfiles de Facebook, las cuales no se sabe hasta qué punto influyeron en las elecciones americanas.
• Y los comentarios de antiguos empleados e inversores en Facebook como: Sean Parker, Chamath Palihapitiya y Roger McNamee. Criticando a la red.

Ante tales hechos, Facebook se ha visto obligada a replantearse la manera en que los publicitas acceden a la parrilla de visualización de los usuarios. Dando a partir de ahora más peso al contenido de aquellos que seguimos. 

Esa Newsfeed que se quiere corregir no es más que sencillamente la imagen de la pantalla principal que vemos todos los que tenemos cuenta en la red social. Esto, por ejemplo:

Y desde que allá por 2016 la última modificación se implantase, lo que vemos es una mezcla de páginas o referencias pagadas por clientes más el contenido que nosotros seguimos.

Evidentemente, el contenido que aparece promocionado siempre tiene un coste monetario. Buscándose muchas veces por parte de los anunciantes una difusión exponencial para rentabilizar dicho coste. Es decir, que el crecimiento se transforme de inorgánico en orgánico gracias a que los usuarios comparten ese contenido.

Una vez planteado esto, se puede entender los incentivos a generar contenido malicioso para producir clickbaits y así lograr monetizaciones de páginas web. Es decir, en cristiano. Yo me creo una página web diciendo que el cáncer se puede curar con este nuevo sistema (o cualquier “chorrada” similar), pago a Facebook para ser anunciado, a la gente le gusta mi contenido, entran en mi página y yo logro de ese modo monetizar mi web.  Cubriendo además el gasto de la inversión que tuve que hacer en Facebook para que dicho contenido se extendiese.

Pues ejemplos de este calibre todos los que queramos. O incluso de ámbito político, como bien ha pasado. Es decir, el caso de las cuentas rusas que aportan información engañosa para influir al electorado. De hecho, se estima que más del 20% de las paginas que se comparten con Facebook aportan información engañosa para bien influir o generar clickbaits.

Resumiendo, un sistema que se ha vuelto terriblemente perverso…

Para solucionar esto, muchos partidarios de sistemas de vieja economía proponen la contratación de personal para revisar contenido. Particularmente creemos que esto sería un error. Facebook no es un periódico. Y precisamente de esto deriva la propuesta de Mark Zuckerberg en lo referente a la nueva manera de aparecer contenido en la Newsfeed.

Como hemos dicho más arriba, dudamos que esto tenga realmente algún impacto económico y competitivo. Desgranemos nuestros argumentos.

1. El problema del contenido de Facebook es que es consumido pasivamente. La gente ha incrementado los tiempos dedicados a la aplicación, pero eso no va acompañado de una correlación exacta en mayores ingresos ni de mayor felicidad de los usuarios.

En el primer caso, lo que ocurre es que los sistemas de consumo pasivo, especialmente en vídeo, son muy malos en lo referente a su monetización. En cambio, cuando se obliga al cliente a realizar proactivamente el consumo de un producto se siente que la interacción con el mismo es mucho más profunda (Prime de Amazon es un caso, pagas la cuota y sientes que debes utilizarla más).

Por el contrario, el sistema actual de Facebook de lanzar un vídeo tras otro y repentinamente introducir publicidad, provoca un efecto inmediato de desconexión del usuario. Sencillamente, porque no hay esa proactividad de consumo por su parte y porque los vídeos son demasiado cortos. Es decir, no es un medio audiovisual como Netflix donde dices, voy a ver Daredevil. Aquí estás viendo vídeos aleatorios de 1 min. basados en un algoritmo que cree que te van a gustar. Y mayoritariamente acierta, pero no con la intensidad para tener que soportar 20 segundos de publicidad.

Por otro lado, está demostrado que más de 10 minutos en una red social, provoca el agotamiento de la dopamina en nuestro cuerpo y que, por tanto, pasemos de la sensación de estímulo e interés a justo lo contrario. Cierta depresión, porque como ya comentamos en nuestro artículo, las redes sociales funcionan en nuestro cerebro como un exploit en un ordenador, hackeándolo.

Por tanto, como podemos intuir, el nuevo cambio hacia menor tiempo en la red y mas contenido de amigos es hasta positivo.

2. Mark Zuckerberg no ha dicho en ningún momento que tal situación afecte a la cuenta de resultados. Tal y como si hizo en la última presentación trimestral respecto al hecho de tener que contratar a gente para supervisar el contenido que se publica en la red.

Contratación de gente, por cierto, que al hilo de lo que comentamos antes, supone una solución de vieja economía. Pero Mark no es tonto, estos supuestos supervisores no son más que un sistema de mantener la imagen de cara a la galería. De cara a todos aquellos reguladores y observadores que aconsejan erróneamente la contratación de gente para solucionar tal problema. El problema, como decimos, debe solucionarse con modos de nueva economía (que son precisamente los cambios algorítmicos en la Newsfeed).

3. Está decisión no se ha tomado a la ligera. Ya comentamos en este artículo algún casó como Buzzfeed y los cambios en los algoritmos de YouTube, Facebook e Instagram. Y como páginas que habían vivido masivamente de su dispersión por Facebook, sufrían claros problemas de monetización. Lo cual nos hace suponer, que estos pequeños cambios ya se han ido implementando ligeramente en el último semestre. Solo que ahora se van a acabar de introducir con toda la fuerza posible.

Es más, para darnos la razón, la plataforma Wochit, muy utilizada por los publicistas para exportar vídeos a YouTube, FB, Instagram, etc demuestra esta caída en el consumo de vídeo, y en las interacciones con las paginas en general.

link a análisis de Wochit

4. Facebook en este punto tiene pricing power. Al dar a partir de ahora más peso al contenido de aquellos que seguimos la única manera de aparecer frente a los usuarios va a ser pagando. Y por tanto, se va a tener que pagar más, ya que los espacios publicitarios van a estar más cotizados. Poniendo de manifiesto que Facebook goza de pricing power. Puesto que como bien saben los clientes es una red con 2.000M personas y la capacidad de seleccionar el target de población al que mejor va dirigida tu publicidad. Incluso el tipo de publicidad. Ya que normalmente Facebook te pide que subas a la red varios formatos y modelos publicitarios para que el algoritmo acabe seleccionando el que mejor funciona.

En consecuencia, creemos que todo esto no afectará a los ingresos.  O al menos nada que en un par de trimestres no se haya reestablecido, en el peor de los casos. Y, sin embargo, sí afectan directamente a todo el problema de información falsa, engañosa, influencia negativa en el usuario, etc.

Tened en mente, que el peor escenario que se le podría plantear a Facebook es que la gente, como colectivo total, asuma que las redes sociales son negativas y que no se debe dedicar tiempo a ellas. Tal situación pondría a Facebook en el mismo saco que la industria tabacalera y sería la short tesis total de porque el negocio no valdría nada.

Y es verdad que las redes sociales son adictivas igual que el tabaco, pero también es verdad que un uso responsable y controlado no es perjudicial. Veamos todo lo positivo que nos han traído, que es más que lo negativo.

Cualquier nuevo hábito humano suele tener esta doble vertiente. Recordemos la introducción de la comida rápida en el mundo. La cual permitía a una enorme cantidad de gente acceder a un menú sabroso a un precio ridículo a costa de un ingreso calórico elevado. El consumo desmedido de esto provocaba efectos nocivos en la salud, y esa era precisamente su cara mala.

Lo mismo ocurre con Facebook. Pero caer en la demonización sería letal para el negocio. Y en esto el ser humano sencillamente no es racional. Como el joven Mark descubrió cuando hackeo las cuentas de las residencias de Harvard para crear FaceMash, pese a que todo el mundo lo criticó en la universidad, el tráfico en la web fue arrollador. Sencillamente porque somos animales sociales. Y la curiosidad de observar al otro dispara nuestros niveles de dopamina. Lo mismo es Facebook. Por eso es tan adictivo. Y hay que cuidar esa adicción del usuario mostrándole a sus conocidos. Pero, sobre todo, debe mantenerse el equilibrio para que la gente no tome conciencia negativa de ello y lo rechace en masa.

Y los alicientes para ese rechazo, se han puesto sobre la mesa. Por eso la reacción de Facebook ha sido tan oportuna. Cosa que además muestra una vez más la capacidad de reacción de un negocio que piensa en el largo plazo frente a uno que lo haría en el corto. Y ese mismo nivel de dopamina del que hablamos es sencillamente porque Facebook vale diez veces más que Snapchat.

Snapchat es la red social perfecta que todo el mundo querría construir, pero que nadie se atreve a reconocer que acaba aburriendo. Sobre todo, comparada con Instagram.

Antes de acabar con Facebook, e intuyendo hacia donde va esto, hay otra consideración a futuro que hacer. Es en lo referente a los videos. Al lanzar Facebook su propio contenido de videos, que en España no está, pero en USA lo denominan “Facebook Watch” (originales…), la proactividad del cliente es mucho mayor. Porque los videos no se te presentan aleatorios, sino que tienes que clicar, siendo por tanto mucho más predispuestos todos a aceptar publicidad. Aparte de que los videos son de 20 min.  de duración de media. 

Pues bien, con esta nueva estrategia, no tiene sentido seguir soportando videos de terceros, los cuales además son de calidad discutible. Y más cuando también tienes Instagram y puedes cruzar los videos por ambas redes. No es descabellado que de aquí a poco veamos la publicidad de algún vídeo de Facebook en Instagram y sencillamente desplanzando el dedo hacia un lado saltemos de red para visualizar ese vídeo y así aceptar la colocación de publicidad. Además, para el que no lo sepa, la publicidad colocada en vídeo es mucho mejor que la colocada en prensa…pero claro, necesitas que el usuario se mantenga enganchado al video.

En otras palabras, Facebook se está acercando unos pasos más al negocio audiovisual de televisión tradicional que a lo que era originalmente. (Esto va con segundas para Mediaset y compañía…se están creando dos modelos: uno de televisión por suscripción y otra abierta con anuncios siendo YouTube y ahora Facebook los que quieren dominarla)

Y una última cosa. A este hecho de Facebook hay que añadir que YouTube hizo algo casi igual a los 5 días. Esto no es coincidencia. Es muy probable que ambos hayan mantenido conversaciones acerca de cómo reducir el foco de la opinión pública y controlar el contenido que vierten en sus redes.

Ahora ya cambiando de tema, (bueno ligeramente) está el anuncio de la monetización de WhatsApp por Facebook nuevamente. Aquí muchos analistas llevan años cayendo en la misma trampa, hablando de la inserción de publicidad dentro de WhatsApp. Algo así sería horroroso para el usuario y no tiene sencillamente sentido. El 40% de nuestras conversaciones de WhatsApp son sobre contenidos breves que deseamos sean leídos rápidamente. De verdad, imaginaros tener que aguantar un pop-up que salta con publicidad durante 10 segundos para decir: “ve a comprar pan!”.

Es más, ningún chat ha conseguido monetización utilizando como inventario las conversaciones de los usuarios. WeChat en China utilizaba en su origen videojuegos, y por la misma regla Snapchat nunca ha monetizado su chat, sino sus historias.

De modo que, es interesante la propuesta de que las empresas deban pagar una cuota de suscripción en WhatsApp para así generarles un perfil empresarial y poder contactar directamente con los clientes. Y como bien apreciamos en este caso, pese a que esto está por ver si acaba funcionando, se deja totalmente de lado la idea de la monetización vía anuncios. Y eso es algo positivo. Aunque, por otra parte, como apuntamos es difícil, ya que si a día de hoy se desea una red social empresarial la respuesta es Slack.

Actualización: tras escribir el artículo salió nueva información este fin de semana. Facebook implementará sistemas de encuestas para valorar si los usuarios conocen la fuente de lo que están leyendo y si se fían de ella.

Es curioso que una empresa de Silicon Valley, en el epicentro del análisis de datos masivos opte por realizar encuestas, cuando estas son propias de los sistemas electorales de principios del S. XX.

Sin embargo, si que es cierto que la información que pretenden obtener necesita ser preguntada directamente y la consecuencia que estimamos desencadenará es que el algoritmo de la Newsfeed acabe ponderando positivamente a aquellos medios más generalmente reconocidos. Lo que se traduce en algo muy beneficioso para medios como el Wall Street Jounal, The Economist o cualquiera por el estilo. Y en algo muy negativo para medios fiables pero desconocidos. 

La cara B es que hay un peligro en todo esto. Si a partir de ahora el contenido que compartan nuestros conocidos va a tener más peso. Y aquí Mark habla de un 5% al 4% de reducción en el peso de terceros…

…existe el riesgo de que el contenido compartido por nuestros conocidos sea falso. Porque como sabemos la gente tiende más a caer en la difusión de contenido sensacionalista. Por eso mismo tal vez tengan sentido dichas encuestas. Intentando la detección y penalización total al contenido falso, pero llevándote por el camino a contenido real que la gente intuya como falso. Difícil cuestión la verdad. Facebook dice no ser juez y árbitro, pero acaba siendo juez y árbitro por aclamación popular. 

Por el momento aquí dejamos el artículo, aunque esto seguro no ha acabado.

 

<Try, Think, Learn>

 

Disclaimer: este artículo es únicamente de opinión y no supone ninguna recomendación de compra o venta. De vez en cuando escribiremos acerca de compañías que se encuentren en nuestro portfolio, pero las expresiones aquí expuestas no suponen un modelo de valoración.